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第1感 「最初の2秒」の「なんとなく」が正しい (翻訳)

JUGEMテーマ:読書

だいぶ以前の本ですが、タイトルに興味があり、例の如く勝間さんが紹介してたので読んでみました。

話は、ある美術館にギリシャ彫刻が売り込まれた時の話で始まります。専門家は一様に、パッと見た瞬間、何かが変だと思うのですが、調査をしたところ、どうやら本物だということがわかり結局、大金をだして購入する。しかし、やはり、調べていくとどうやら偽物らしいということがわかりだす。。。専門家のみた”最初の感覚”はなんだったのだろうということから、本論が始まります。

僕が読み取った内容としては、
・ある分野に習熟した人は、その分野に関わることについて、パッと見ではロジカルに説明しにくいものでも、第一感が正しいことが多い。
・その分野に秀でていない場合、第一感を誤らせる要因がいくつかある。例えば、先入観(黒人は凶悪だ、だとか、女性はオーケストラにはむかないなど)があったり、相手の表情をよめないほど間隔的に・時間的に緊迫している場合など。

上記の例として、音楽業界の専門家からニュースタイルとして絶賛されたアーティストが、マスアンケートでは評価されず、結局ラジオなどでも流してもらえず、売れないでいること。(でも、このアーティストのライブを聴いた人は彼のとりこになる)
メッシュのイスを開発した際、事前アンケートではずたずたの評価だったが、それは、機能を評しただけではなく、ただ消費者があたらしいメッシュのイスというものに、慣れていなかっただけだったということ。(現在、メッシュのイスは大人気!)
ペプシとコークをブラインドテストした際、ペプシの味に人気があった。コーク開発者がペプシの味に近づけたニューコークを発売すると消費者から猛反発を食らった。ブラインドテストの結果が重要なのではなく、コークは赤のラベルのボトルにはいった状態でこそ評価できる。(ブラインド状態では甘味の強いペプシが好まれるが、1本飲むとなると甘味が強い方が飽きられる。)

以前、「Think!」の地頭力特集で、経験を積んだ社長の直感はあたることが多い ということ自体はいわゆる地頭力とは違うのではないかと指摘しましたが、逆に、本書でいう第一感こそが、例の社長の直感なのでしょう。なので、いずれにせよ、専門家や熟練者の意見には一目置く必要があり、それでもなお、それは古い習慣にとらわれていると判断したなら、反論するのがよいのでしょう。

P.148
最近の戦略家の中にはもっと情報を集めて、すべてを見渡すことができれば、負けるはずがないという者もいる。ポールはいつもこう言っている。「チェス盤を見てみろ。敵の動きはすべてわかる。でも勝てる保証はあるか?そんなものはない。敵の考えまではわからんのだ。」司令官がすべてを知ろうとすればするほど、その考えにとらわれて身動きができなくなる。だが、すべてわかることなどありえない。

P.170
コカ・コーラの失敗は、ペプシにシェアを奪われた原因がすべて製品にあると考えた点にある。コークやペプシの売れ行きはブランドイメージに左右されやすい。彼らはそこを見落として、製品そのものを変えることしか考えなかった。一方、ペプシは若者に狙いを定め、マイケル・ジャクソンをイメージキャラクターに使って、イメージアップを計った。もちろん試飲では甘い製品が好まれるわけだが、消費者は試飲によって購入する製品を決めたりしない。コカ・コーラの問題は白衣を着た研究者たちの力が強すぎたところにある。

P.176
ブラインドで行った試飲調査の第一印象は役に立たなかった。コークをそれと知らずに一口だけ飲むようなことはないからだ。コークを輪切りにするのにこの方法はふさわしくなかった。アーロンチェアの場合は消費者の第一印象を知ろうとしたとき、コークとは少し違う理由で失敗した。第一印象を語った人々は、自分の感想を正しく解釈できていなかった。かれらは椅子が気に入らないと答えた。でも本当は、椅子が新しくて変わっているため、まだ慣れていないということを言いたかったのだ。人が不格好だと思うものすべてにこれが当てはまるわけではない。

P.177
革新的製品は市場調査になじまない

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