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ヘルシア緑茶は、実は中年層がブームの火付け役ではなく、いつの時代もダイエットに興味がある３０代の女性が火付け役だった。ニンテンドーＤＳはゲームマニアには相手にされず、脳を鍛えるトレーニングも始めはそれほど売れなかったが、じわりじわりと口コミで広がっていった。ｉＰＯＤに火をつけたのはオーディオマニアではなく、音質にはそれほどこだわらず音楽が好きでとにかくたくさん聞きたいが、ウォークマンのカセットやＭＤを入れ替えるのが面倒くさい層にうけ始めた。
こういった事実をもとに、イノベータ（自分が良いと思ったものを買いまわりに広める）とマニア（特定の分野でトップにたつことに誇りをもち、素人をばかにする、知らない人をよせつけない）との違いや、イノベータ層とフォロワー層の構成比で今後のヒットの動向がわかるといった話が続く。
結論としては、決定的に目新しい理論が展開されるわけではなく、イノベータ層からフォロワー層への展開の重要性、ある商品の利用層のことだけを考えるのではなく、その商品を使わないのはなぜかといったことを考えることの重要性を説いている。